國(guó)家“十二五規(guī)劃”提出，從2011年到2015年，中國(guó)消費(fèi)零售總額要從15萬(wàn)億增長(zhǎng)到30萬(wàn)億，五年實(shí)現(xiàn)規(guī)模翻番。年均增長(zhǎng)15%以上，大大高于GDP增長(zhǎng)速度。這么大規(guī)模的增長(zhǎng)靠什么實(shí)現(xiàn)？完全靠原有消費(fèi)模式肯定不行，要?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)更大增長(zhǎng)。我認(rèn)為，創(chuàng)新消費(fèi)熱點(diǎn)就要大力發(fā)展體驗(yàn)型消費(fèi)。 

一、什么是體驗(yàn)型消費(fèi)

消費(fèi)可分為兩大類，一類叫提袋型消費(fèi)，一類叫體驗(yàn)型消費(fèi)。提袋型消費(fèi)就是購(gòu)物?，F(xiàn)在商家做廣告，多是男女兩個(gè)年輕人，拎著幾個(gè)袋子，顯得很高興，這就是提袋型消費(fèi)。體驗(yàn)型消費(fèi)有廣義和狹義之分，廣義的體驗(yàn)型消費(fèi)包括文化、旅游、體育、娛樂(lè)等。狹義的體驗(yàn)型消費(fèi)，指發(fā)生在商業(yè)中心內(nèi)以感官體驗(yàn)為主的消費(fèi)，如看電影、打電玩、健身、餐飲等。 

二、體驗(yàn)型消費(fèi)的特點(diǎn)

1、不是生活必需消費(fèi)

體驗(yàn)型消費(fèi)是生活必需之外的消費(fèi)，如看電影、健身、溜冰等，不是非消費(fèi)不可，不像一日三餐、日用等生活必需品，人再困難再窮也要消費(fèi)。與生活必需消費(fèi)相比，體驗(yàn)型消費(fèi)層次更高。 

 2、中產(chǎn)階級(jí)為主消費(fèi)

體驗(yàn)型消費(fèi)按收入階層分，是中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)；按年齡結(jié)構(gòu)分，是年輕人為主的時(shí)尚型消費(fèi)。體驗(yàn)型消費(fèi)的人，應(yīng)當(dāng)是“有錢(qián)有閑”。首先收入要過(guò)得去，可以花幾十塊錢(qián)看一場(chǎng)電影，也可以花幾千塊錢(qián)辦個(gè)卡健身，或者上商業(yè)中心K歌，這些時(shí)尚的生活方式，要具備相對(duì)較強(qiáng)的消費(fèi)能力。 

3、快速增長(zhǎng)的消費(fèi)

中國(guó)體驗(yàn)型消費(fèi)的增速不僅快于GDP增速，也快于社會(huì)商品零售總額的增速。近十年來(lái)，中國(guó)GDP年均增長(zhǎng)超過(guò)9%，社會(huì)商品零售總額年均增長(zhǎng)超過(guò)15%，而體驗(yàn)型消費(fèi)的增速大大快于前兩項(xiàng)增速。比如中國(guó)電影消費(fèi)，五年年均增長(zhǎng)超過(guò)40%；餐飲十年年均增長(zhǎng)超過(guò)25%，餐飲行業(yè)年收入超過(guò)3萬(wàn)億，比汽車、造船行業(yè)都大。 

4、不受網(wǎng)購(gòu)影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物流行，美國(guó)20年前就有人認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)的流行意味著終端渠道的滅亡，現(xiàn)在中國(guó)也有這樣的觀點(diǎn)。這些人恰恰不懂消費(fèi)市場(chǎng)，把消費(fèi)理解為僅僅是購(gòu)物。首先，網(wǎng)購(gòu)永遠(yuǎn)無(wú)法替代終端。高端奢侈品、珠寶等極少網(wǎng)購(gòu)，所以網(wǎng)購(gòu)的商品，一定是簡(jiǎn)單、價(jià)錢(qián)低的。其次，盡管網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)迅速，但消費(fèi)市場(chǎng)本身也在快速增長(zhǎng)。美國(guó)二十多年前就出現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)，但直到現(xiàn)在，美國(guó)每年近十萬(wàn)億美元的消費(fèi)總額中，網(wǎng)購(gòu)仍然不是主流。第三，體驗(yàn)型消費(fèi)更是網(wǎng)購(gòu)不能替代的。點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就能代替吃飯嗎？網(wǎng)上看不到最新的電影，更無(wú)法體驗(yàn)數(shù)字電影和IMAX帶來(lái)的視聽(tīng)享受。健身、K歌等也都是網(wǎng)購(gòu)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。體驗(yàn)型消費(fèi)只能到終端場(chǎng)所親身體驗(yàn)，才能獲得感官的刺激和消費(fèi)的愉悅。 

三、如何發(fā)展體驗(yàn)型消費(fèi)

1、增加商家比重

比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)規(guī)范，其中明確規(guī)定體驗(yàn)型消費(fèi)的比重要大于50%。尤其重視餐飲，每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)都有美食街，餐飲商家超過(guò)30家。 “民以食為天”，我有一句話，商業(yè)中心不是買(mǎi)出來(lái)的，是吃出來(lái)的，哪個(gè)商業(yè)中心注重餐飲，人氣就旺。 

2、合理規(guī)劃設(shè)計(jì)

體驗(yàn)型消費(fèi)雖然帶來(lái)旺盛人氣，但也有缺點(diǎn)。商家租金承受力較低，所以要對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)進(jìn)行合理規(guī)劃。要把體驗(yàn)型消費(fèi)的商家安排在商業(yè)樓的頂層，因?yàn)闃菍釉礁咦饨鹪降?，商家就能承受。這種設(shè)計(jì)還利用了商業(yè)的瀑布理論，把水抽到高處然后形成瀑布流下來(lái)。體驗(yàn)型消費(fèi)先把人流吸引到頂樓，一層層往下逛，顧客逗留時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)機(jī)會(huì)多。  

3、強(qiáng)調(diào)地域特點(diǎn)

體驗(yàn)型消費(fèi)地域特點(diǎn)濃厚，不管是餐飲、文化還是休閑，都要強(qiáng)調(diào)地域特色。萬(wàn)達(dá)以前重視全國(guó)連鎖發(fā)展的餐飲品牌，后來(lái)發(fā)現(xiàn)國(guó)人的飲食習(xí)慣東西南北差異非常大，很多品牌在當(dāng)?shù)睾芎?，出去水土不服。于是萬(wàn)達(dá)對(duì)餐飲招商進(jìn)行調(diào)研，每地排出最受歡迎的前30家餐飲品牌，至少引進(jìn)其中20家，突出地域特色。 

4、給予政策扶持

體驗(yàn)型消費(fèi)商家裝修成本很高，投資回收期較長(zhǎng)。萬(wàn)達(dá)就在租賃政策上進(jìn)行扶持，給予他們服飾類商家倍數(shù)的租約；萬(wàn)達(dá)還給商家其他方面的支持。比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的電玩商家“大玩家”，一開(kāi)始資金少，人才跟不上，萬(wàn)達(dá)就出人幫他收銀。還有一些極具特色的酒樓，一時(shí)拿不出幾千萬(wàn)的裝修資金，萬(wàn)達(dá)出錢(qián)幫他們裝修，商家分若干年還給我們。 

萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)現(xiàn)在能做到開(kāi)一家旺一家，雖然離不開(kāi)規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商運(yùn)營(yíng)等因素，但重視發(fā)展體驗(yàn)型消費(fèi)是非常重要的原因。